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世界粮油展 现场图片

功能性健康消费品如何做?万字长文解析Fancl崛起密码

时间: 2020-06-11

CINHOE 第20届广州国际营养品·健康食品
及有机产品展览会

The 20th China (Guangzhou) International Nutrition Healthy
Food and Organic Products Exhibition 2020

2020.12.6-8
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY



熊猫说
本文来源:熊猫资本 ,作者张路璐

无论是中国消费者对于健康养生的一直追逐,还是今年新冠疫情触发的健康意识警醒,功能+健康食品、功能性保健品等已经成为消费者的优先选择。与此同时,无论是传统食品饮料类厂商,还是新晋消费类创业公司,很多也都选择了功能+健康食品饮料等作为俘获消费者的努力方向。

这样的消费趋势也被各种研究机构的成果证实:

数据提供商Tastewise《健康时代:让食品发挥作用——2019年功能性食品报告》称,超过三分之一的消费者在寻找他们食物中的功能性益处。2019年,寻找食品饮料中的有助身心健康功能的消费者增加了23%。中商产业研究院数据显示,预计2022年功能性食品市场规模将突破6,000亿元。

从2019年底至今,熊猫资本消费组投资团队在功能性健康食品领域也多有探究,并出手投资了维生素补剂、健康减肥食品等几家功能性食品类公司。因为我们相信中国未来在功能性食品领域将有很大的创新机会,投资团队也对功能性食品的细分垂直品类和部分龙头公司做了深入研究。

其中,熊猫资本投资经理张路璐对日本企业Fancl的营养补充剂业务进行了细致分析,并做了内部分享。此次研究路璐翻阅了Fancl历年年报、季报等业绩资料,以及行业内大量材料,对数据做了细致的统计分析,试图从数据中为我们完整呈现Fancl 30年以来的发展历程。或许这是投资行业为数不多甚至是唯一的对Fancl营养补充剂业务的深度研究。

今天,我们将这个研究的精华部分分享给大家。在这个研究中,你将看到如下几个部分:

一、Fancl是谁
二、Fancl所处的日本社会和政策法规分析
三、Fancl营养补充剂业务发展历程探究
 1)产品策略
 2)渠道策略
 3)营销策略
四、Fancl对中国创业和投资的几点启示

本文共12529字 阅读需要约30分钟

提起Fancl(芳珂),消费者尤其是女性都比较熟悉。有的人用过Fancl的洗面奶、卸妆油,有的人吃过Fancl的维生素。很多孕妇也会用Fancl的防晒、眼霜等护肤品,主因是Fancl的护肤品系列是最早开始宣称“安全、无添加”的护肤品之一,其安全无添加的品牌形象已经深入人心。

Fancl在营业补充剂领域的发展也十分成功。20多年的发展历程中,消费者的需求、政策和市场持续在变化,Fancl不断调整产品、渠道和市场策略,最终成为日本该领域龙头企业,背后有哪些奥秘可以供我们借鉴学习?

FANCL营养补充剂业务介绍

上世纪70年代,日本Fancl创始人池森贤二的爱妻受到护肤品引起的肌肤问题困扰。于是1982年,他创立Fancl,并首推无添加小包装护肤产品,赢得市场和口碑。1994年,在市场上普遍是高价健康食品时,Fancl推出价格合理的营养补充剂,发展顺利,成为继化妆品后成功开拓又一大基石业务。Fancl以“美”和“健康”为核心,迅速发展为日本最受欢迎的品牌之一。

自此以后,无添加护肤产品和营养补充剂两大业务双管齐下,奠定了 Fancl 之后的发展方向。Fancl 目前共有七大业务部门,分别是:Fancl 美妆品、Fancl 营养补充剂、Fancl 发芽米、Fancl 青汁、Fancl 贴身衣物、美妆品牌 Attenir 和护肤品牌 boscia。2019财年,Fancl整体销售额为1,225亿日元(约合78.5亿人民币),其中化妆品占比59%,营养补充剂业务占比36%。

在营养补充剂版块,2015年,日本政府推出《功能性食品标示制度》,进一步降低了功能性食品标示的门槛,这对功能性食品行业是一大利好。Fancl充分抓住此次机遇,营养补充剂销售取得近乎翻倍的突破,目前,Fancl营养补充剂的市占率达18%,是日本最大的营养补充剂生产商。

Fancl所处的日本社会和政策法规分析

2019年9月,日本第二大啤酒酿造商麒麟集团斥资1,293亿日元(约合人民币86亿元)收购Fancl创始人及其亲属的30.3%股份。麒麟集团总裁矶崎功典(Yoshinori Isozaki)强调,在解决“社会性问题”方面,麒麟集团与 Fancl 的发力方向非常一致。他所说的社会性问题,其背后是日本超高龄化和少子化社会所衍生的市场需求:营养补充剂、疾病预防和抗衰老等问题。

我们发现,Fancl营养补充剂业务的大力发展与日本日益严重的社会性问题息息相关。在熊猫资本的研究中,我们将其归为四个因素 ,并在后面具体展开分析。

  • 重度老龄化的日本社会;
  • 医疗支出负担持续加重;
  • 民众健康意识不断增强;
  • 功能食品市场发展迅速。

1、日本人口结构深度老龄化,单人家庭占比超三成

截止到2019年,日本总人口为1.24亿人,老龄化越来越加快。按照2019年9月日本总务省发布的数据,日本65岁以上群体2019年占总人口28.1%,且人群越来越长寿,平均寿命提升至男性81.25岁,女性87.32岁。

其次,日本出生率持续走低。根据日本厚生劳动省发布的数据来看,2019年日本新出生的人口数量约为86.4万人,对应整体人口的千分之七。这是自1899年有人口记录以来首次出生人口低于90万人,合计出生率为1.42。日本的人口结构呈现深度老龄化的状态。

与此同时,家庭结构也在发生变化。家庭成员平均人数从70年代的3.41到2018年降为2.33人(2018年),单人家庭占比2019年上升至34.6%(2019年),未成年人的母亲的工作比例上升至70.8%(2017年)。由此导致的在家做饭减少,在外单独进食增多的现象,也成为中青年群体膳食营养不均衡,引发肥胖的因素之一。

在老龄化和少子化等上述背景下,日本居民整体对疾病预防和健康保健的需求越来越刚性。65岁以上的老年人特别需要健康食品来延年益寿,15-64岁阶段的年轻人和中年人更侧重疾病预防,同样也需要健康食品、营养补充剂来维持身体健康。由此,保健食品不再是老年人的专属,在整体人群中的渗透率有了进一步提升的空间。

2、日本医疗支出陡峭增长,民众健康意识不断增强

日本人口老龄化加剧等社会性问题,直接体现在了国民医疗支出和家庭健康支出日益增加上。

从日本历年国民医疗保健支出的数字图表可以看出,从1965年到现在国民医疗保健支出呈现了一个陡峭的增长趋势,2017年的数据显示,国民医疗保健支出突破43万亿日元,人均医疗支出近34万日元。尽管其中近50%由保险承担,庞大的医疗支出仍然给政府部门造成了极大压力,政府部门也因此有很强的动力从预防层面去鼓励健康食品、营养补充剂等产品的发展。2013年,在时任首相安倍的亲自推动下,日本开始研究放宽功能性食品的市场准入标准,以期促进市场发展,通过让国民自我保健的方式削减医疗支出。

与此同时,日本居民的健康意识也在不断增强。2018年,在日本政府对家庭月支出的抽样调查中,一个家庭的月消费约为24.6万日元,其中增强健康支出达到1,217日元。值得注意的是,2000年这一支出仅为624日元,也就是说,在整体家庭消费增长停滞的情况下,增强健康支出增长了近一倍。以日本家庭平均2.33个人计算,对应人均月健康支出548日元,年健康支出6,577日元(约420人民币)。此外,增强健康支出在保健医疗大类的占比也从2000年的6.5%(624日元)增长至2018年的10%。

3、不健康的生活方式也引发各种健康问题

日本人也和很多国家包括中国的居民一样,面临着肥胖、糖尿病、高血压等日常“三高”疾病。特别是对有工作的人而言,也面临着工作时间长、压力大的问题。曾经有一项关于睡眠的调查显示,对比欧洲、美洲和亚洲的很多国家,日本是熬夜多、睡眠时间最少的国家之一。

在膳食营养均衡方面,近乎一半的人做不到营养均衡,尤其年轻人营养均衡的占比更低。基于上述原因,依靠膳食补充剂来额外补充一些人体必须营养,增强健康的方案有了被大众接受的基础。

4、2015年功能性食品新法案出台,激活市场创新

前面我们提到,日本政府因为医疗支出的压力有充分的动力从疾病预防的层面去推动健康食品、功能性食品的发展。

2015年新规出台,全名为《功能性食品标示制度》。新规的很大不同在于政府不再实际评估功能性食品的安全和有效性,企业只需于上市销售60日前向日本消费者厅提交与其声称的功能相符的科学依据进行备案,标识功能食品的流程被大大简化。此外,2015年的新规新增了皮肤、眼睛、精神状态、睡眠、疲劳等身体部位或者状态,相比特定保健食品的认证品类(局限在脂肪酸,血糖等7大硬核领域)更为灵活,也更符合当代人更多元的健康诉求。

新规出台的另一好处是,原先特定保健用食品FOSHU(Foods for Specified Health Uses)申请耗时(需要2年+)且企业需花费数十万美金完成测试等情形不复存在。无论是大企业还是中小企业,均可以更清晰的在产品上标明自己的功效,且可以做适当的宣传,消费者得以在更知情的情况下做出选择。该法案的出台,大大激发了日本企业开发新产品的热情。

我们从数据中可以看到,新规出台后,从2015—2019年,功能性食品市场逐年高速增长,2019年该市场超过24亿美金。其中,2017年的数据显示,食品占比30%,饮料占比30%,营养品占比40%左右。这个过程中,消费者的喜好也逐渐从普通食品向功能性食品迁移。

从更大的维度来看,日本健康(Healthy)和美容(Beauty)市场(简称H/B市场)整体是218亿美金的规模。H/B食品分为两类,一类为健康食品,比如在日常食品饮料中加入功能性的成分,占到60%左右;另一类是功能食品,比如维生素片等,占到40%左右。

Fancl营业补充剂业务发展历程

如果从Fancl 1994年推出营养补充剂业务算起到现在,我们基本可以把Fancl补充剂业务的发展分为四个阶段。

1995年-2000年:Fancl借助自身的供应链能力,通过提供平价优质的保健品切入价格虚高的保健品市场,很快Fancl营养补充剂业务在市场上获得领先地位。销售额成逐年攀升的态势。

2001-2006年:Fancl营养补充剂业务市场进一步增长。与此同时,由于其他药品和食品公司也入场营养补充剂业务,竞争加剧,价格战盛行。此时Fancl该业务的销售额仍在增加,但增长幅度开始放缓,营业利率在2003年达到最高峰,在此之后逐年下降。

2007年-2015年:《功能性食品标示制度》出台之前,营养补充剂业务市场整体在调整期,政策监管呈收紧状态。加上日本遭遇了经济危机,经济持续不景气,日本出现了近十年的停滞和衰退。Fancl公司业绩也受到了较大影响。除此之外,Fancl自身的因素也不容忽视。由于公司过于追求销售额,产品同质化强,一度陷入了和同行的价格战,公司业绩持续衰退。

2016年至今:如前面所述,《功能性食品标示制度》出台之后,对Fancl这样的企业是非常大的利好。Fancl 抓住了政策红利的机会,推出多款明星产品,实现销售V字形反转。截止到3月31日的2019财年,Fancl的营养补充剂销售额达到439亿日元(约合28亿人民币),毛利率接近70%。由于日本本土市场相对受限,Fancl也开始重点探求海外尤其中国的发展机会,寻求更大的发展空间。

那接下来的问题是,为什么Fancl可以借新法案的东风成长为日本营养补充剂的龙头企业?我们从产品、渠道、营销等几个层面来仔细研究。

1. 产品策略

大单品策略,重研发创新,主力依托重度用户强复购,向产品+服务升级

如果拆解Fancl营养补充剂的产品策略,有四个方面值得详细说:

1)Fancl营养补充剂采用的是大单品策略,再纵深发展成产品系列;

同时,爆款产品受众广泛,知名度高,可以借此带动其他产品的交叉销售。大单品使得Fancl在获客以及用户留存层面都呈现了极高的效率。

Enkin、Calolimit,以及现在女生们比较喜欢的胶原蛋白产品系列,这些都是Fancl的经典爆款产品系列。以著名的Enkin系列为例,最早针对老年人的老花症状推出,后来又逐步延伸到了针对年轻人的PC/手机眼疲劳现象,在眼健康这个垂直领域享有很高的市占率。值得一提的是,成功的大单品系列往往可以做到数十亿日元的年销售规模(比如Calolimit系列约为75亿日元),回报丰厚。

从我们的研究来看,受益于产品线的拓展,Fancl的用户覆盖范围也越来越广。最开始Fancl的美容产品居多,用户也以女性用户为主,后来逐渐俘获中老年用户,而随着Naishi 、Nyosan这类男性减肥和控制尿酸产品的推出,男性用户也被纳入了Fancl用户群之中。此外,Naishi这类男性刚需产品的成功打造在获取男性新用户上效率非常高,同时网购渠道的数据显示,其后续留存也处于高水平,甚至Naishi产品系列有相当大的潜力成长为类似Enkin、 Calomit这两个王牌系列量级的绝对“大单品”。

我们可以发现,大单品的诞生背景往往是帮助解决大众层面的健康难题,Fancl在产品上的发展思路也一直在坚持为普遍的社会性问题提供解决方案。

2)依托科研实力,持续创新迭代打造差异化的产品。

扎实的科研实力是打造好的创新性产品的基石。Fancl非常重视研发,共有两个研发中心,一个侧重技术创新和探索,一个侧重产品化,每年稳定产出50-60项专利。横滨Fancl综合研究所是日本最好的营养补充剂领域的研究机构之一。同时,Fancl积极同国内外大学,医疗机构等开展合作,利用拓展的科研网络提升研发效率。尤其在和麒麟联手后,双方打通研发体系,互相激发,研究进展很快。

从产品这端我们也可以一窥Fancl迭代创新的印记。有效,独家技术和原料,安全是Fancl产品的主要特性。上面提及的Fancl的胶原蛋白产品,已经是推出15年的老产品。但近15以来这款胶原蛋白产品的配方一直不断在迭代,比如添加新研发出的抗老因子等,目的是打造出真正有差异化和用户口碑的产品。

反映到R&D支出上,Fancl的研发占比约为3-4%,是行业均值的2倍左右。可以说,作为一个产品品牌,Fancl走的路是重视基础研究,打造真正有差异化的原料&技术,从而试图在产品端实现更大的优势,非常的稳健以及可持续。

3)针对重度用户提供个性化营养品,并从产品向“产品+服务”的解决方案升级。

从Fancl推出的产品我们可以观察到,Fancl一直在思考,如何能使消费者选择适合的营养补充剂的过程变得更方便,决策更轻,甚至一度计划优化精简其产品条线和品类。

我们研究发现,Fancl选择先从重度用户开始进行个性化尝试。Fancl的重度用户主要是中老年用户,50-60岁,每月在补充剂上支出超过5,000日元,占到整体补充剂用户的20%左右。这些中老年用户预防疾病的意愿高,同时购买力很强。

在2014财年,Fancl针对老年人推出了一种新型售卖方式。用户需要先进行基因和血检,提供完整的健康信息后,健康顾问会在医生(Fancl合作的医疗机构)的督导下提供专属的营养建议。

在2016财年,Fancl又按照年龄的不同推出了一系列的综合维生素包,针对20代、30代、40代、50代及60代以上,根据男性和女性的不同特点和需求,定制不同的配方。这种根据年龄的划分,让用户可以“轻决策”地来购买适合自己的维生素产品。综合维生素包推出之后大受欢迎,算是一种成功的过渡态的尝试。

这个方向上的持续思考和积累最终使Fancl在2020年2月推出其个性化营养品服务Personal One。用户在填写网络问卷和进行尿检后,会得到个性化专属方案,每月定价在4,000-40,000日元不等。Personal One的服务中还包含一对一咨询,以营养师和药剂师为首的咨询师除了提供健康建议,还会检查营养补充剂和药物的服用组合的安全性(基于Fancl自研的SDI系统)。同时,Fancl还尝试和有400多万用户的日本饮食管理APP (https://www.asken.jp) 合作,购买了个性化产品的用户可以在该 app上免费使用Fancl个人套餐,从而Fancl能够根据饮食记录更精准地为用户提供营养补充剂建议。

Fancl能够在自己的封闭体系内推出个性化营养品服务,背后是其在产品端丰富深厚的积累。同时其不断尝试从单纯的产品向产品+服务的模式升级,也正是公司对用户需求深刻洞察的体现。用户希望实现的是健康,其需要的并非单一的产品,而是一套完整的解决方案。正是Fancl在实现过程中的这种持续摸索使品牌不断焕发新生活力。

4)从用户角度来说,Fancl主力围绕消费力强、需求刚性的老年人做长期复购。

第三点中我们也提到,老年人在健康食品的购买能力上碾压年轻人,一方面日本中老年人在经济上更宽裕,另一方面为了保持健康,他们更愿意把消费的大头给到购买健康食品和营养品。

从数据上我们可以很明显地发现Fancl的用户群体在逐渐向“老龄化”迁移。比如在2006财年,Fancl的主要用户是30-40岁的女性用户群体,到2015财年,50岁以上的用户开始增多,2016财年50岁以上的用户首次突破50%,到2017财年,50岁以上的用户占比高达62%。值得指出的是,这部分中老年用户大部分在10-20年前就已经成为Fancl的用户。

正是这些重度用户的持续复购(一年40单)撑起了Fancl营养补充剂业务的主要营收。结合第三点,Fancl也有足够的动力通过不断做深服务的方式更好地构建这群中老年用户的粘性,创造溢价来源。长期来看,忠实用户的沉淀会是品牌最宝贵的核心资产。

5)Fancl通过品牌合作进军功能性食品饮料领域,寻找新的更大的业务增长点。

前面我们提到,整个日本健康(Healthy)和美容(Beauty)市场(H/B市场)规模为218亿美金。其中,单纯的营养补充剂市场规模在其中占比不高,在2019年达到24亿美金。而且,有数据显示,在日本,约30%的人每日服用营养补充剂。所以仅仅通过营养补充剂本身的迭代来实现增长,有相对明显的天花板。

基于此,Fancl选择了与各类食品公司合作,把营养补充剂带到了更广袤的食品饮料领域,共同推出含有营养补充剂的功能性食品饮料产品。对于食品饮料公司来说,其也希望打造更差异化,更符合消费者健康诉求的产品,双方可谓一拍即合。比如和雀巢、三得利以及股东麒麟集团等公司合作各类胶囊制品和饮料等,这也让Fancl营养补充剂的潜在用户群从特定刚需的用户群体拓展到了所有的大众用户,有机会探索更大的发展空间。

在国内,我们也可以观察到这一跨界融合趋势越来越明显,背后反映的是用户不断增长的健康诉求,更多的新方案有了孕育空间。

产品策略小结:

Fancl营养补充剂业务上的产品策略可以称之为“三级火箭”策略,客观上形成了可以上下转换的金字塔的结构。

在金字塔的最底端,Fancl和各类食品饮料厂商的合作,降低营养补充剂人群的尝试门槛,扩大用户基数;

在腰部,Fancl围绕日本的出生率低、老龄化等社会性问题提供营养补充剂解决方案;

在最顶端,围绕中老年群体重度高价值用户提供个性化解决方案,用强复购构建用户粘性和品牌壁垒。

2. 渠道策略

邮购/电商渠道、自营门店、批发渠道三足鼎立,海外市场成未来增长点

渠道这一侧的研究,我们从渠道演化情况、邮购、电商、自营门店、批发渠道以及海外渠道来展开。

先说渠道的演变。Fancl的营养补充剂业务最早从目录邮购渠道起家,这也一度是Fancl最核心的渠道。随着其他渠道的拓展,邮购渠道占比一直下滑,销售额从占比6成以上缩减至2019财年的33%。与此同时,自营门店渠道和批发渠道的增长迅速,重要性也不断攀升。到2019财年,自营门店的销售占比达到32%,批发渠道占到29%。另外还有一部分海外渠道,当前占比只有5.7%,虽然目前还称不上重点渠道,但未来以中国市场为代表的海外市场被看做是Fancl的增长新动力。

我们发现,不同渠道由于特性不同,在不同阶段被赋予的不同的重要性,但共同为Fancl营养补充剂业务的持续增长作出了贡献。

1)目录邮购渠道。

Fancl的业务最初从邮购(目录销售)渠道起家。在营养补充剂业务推出之前已经积累了很多有价值的渠道经营方法论。Fancl开拓营养补充剂业务初期,也复制了以邮购渠道作为核心的渠道路径。

Fancl营养补充剂业务邮购渠道的特点是毛利高,用户复购好,适合多品类销售,客单价相对高,适合发展重度用户。

1995-2002财年期间,Fancl邮购销售占比超6成,是绝对的主力销售渠道。2000财年后,由于整体市场竞争加剧,价格厮杀激烈,Fancl的相对优势不明显,邮购渠道获取新客上呈现颓势,获客成本开始明显增加。到2004财年,邮购用户的下降趋势已经非常明显,尤其是轻度和中度用户数持续走低;不过从销售额看,营养补充剂业务邮购销售仅降低4%,主要原因是重度用户此时仍然保持了持续增长(+6.3%)。

超过50%的重度用户会购买2个以上的产品品类。这群重度用户贡献了主要的收入和利润,有力地支撑了业务。Fancl的核心竞争力之一就在于抓住这群重度用户的能力。这一点在Fancl的产品策略分析里重度用户强复购的特点中也有佐证。

同时,邮购业务也显现了Fancl跨品类的销售协同,有40%的化妆品用户会购买营养补充剂,30%的补充剂用户会购买发芽米。与此对应的是,邮购业务的客单价相对其他渠道更高,比如2005财年披露的数据显示,邮购的客单价为6,051日元,接近门店客单价(3,345日元)的2倍。

2)网购渠道

随着网购的兴起以及邮购渠道新用户获客成本越来越高,Fancl也开始发展网购渠道。

Fancl会根据用户的特点用不同的渠道来服务用户,比如网购渠道主要面向年轻人,Fancl会用PC端、手机端的网站和社交平台做触达,邮购渠道依然面向中老年人做复购。随后衍生出了会员服务,根据用户画像和消费数据进行个性化推荐,也推出了订阅服务,给用户定期配送营养补充剂。订阅服务推出后,新老用户的复购都有了明显提升。同时,Fancl还通过一些独有的优惠鼓励用户切换到订阅式购买。

到2019财年,订阅服务已经占到整体收入的一半。订阅服务的特性是用户高留存,高ARPU值(每用户平均收入)。

另外雅虎、亚马逊等大的第三方平台也不容小觑,同很多中国互联网公司的用户增长路径类似,都是希望把大平台的流量通过各种方式“洗”成自己的私域流量,然后进一步在自己的流量池里做用户复购,提升ARPU值。

3)自营门店

与邮购渠道、网购渠道相对的顺风顺水相比,由于线下业务不是Fancl的传统优势所在,线下门店的拓展经历了相当长的策略反复和持续交学费的过程。

从1995年至今,整个自营线下门店的探索可以分为六个阶段:

  • 1995-2001财年,初步试水,从单纯的展示功能慢慢有了销售功能,线下门店布局超过100家;
  • 2002-2004财年,由于没有明确的连锁门店运营策略,人员培训系统不到位,员工流失率高,服务质量不高等原因,线下门店业绩增长陷入乏力,停止扩张;
  • 2005-2008财年,在反思之前策略的基础上,聘请外部高管,建立了连锁运营和人才培训机制,并推出了“CC Plan”扩张计划,门店数在此期间从143家扩张到218家。但由于过于业绩导向,加之产品同质化竞争加剧,用户体验和利润都大打折扣,在尚未达成三年扩张至300家门店的目标时,当时的CEO下台,“CC Plan”计划也被叫停。
  • 2009-2015财年,经历了“CC Plan”计划的失败后,Fancl开始转练内功,关闭亏损店铺,重新充实店铺的运营能力,在东京的银座广场等地设立旗舰店做标杆,并积极探索新的店铺类型,也通过Fancl College完善人员培训,提升线下门店的运营能力。
  • 2016-2017财年第二季度,为了承接增加广告投放所带来的的流量,Fancl经历了短暂的重启扩张阶段,比如计划将线下门店从164家拓展到350家,在人口20万以上的城市都能开店,在旗舰店周边开设小店等。但这个策略由于过于激进,2017财年第二季度再度中止扩张。
  • 2017财年第三季度至今,经历了20多年线下店探索的起起伏伏,Fancl管理层也比以往更重视盈利能力和利润,考虑需要承接入境游客的消费需求等种种因素,Fancl终于确定了在大城市核心区域开精选店的策略。不同区域店铺的形态和产品组合有所区别,目的是满足差异化用户群的多元需求。比如在混合店里,美容产品和营养补充剂产品放在同一店内的不同区域销售,体现了“内外兼修的美丽和健康”的品牌主张。为了提升消费者的体验,Fancl在线下门店也强化了咨询功能,客单价也因此有明显提升

目前Fancl不仅是在自营门店,还在免税店、药妆店、便利店等渠道均有销售和品牌露出。药妆店、便利店等地方的入境消费贡献了约30%的收入。

4)批发渠道

与多有起伏的自营线下门店渠道相比,Fancl在批发零售的渠道方面则要顺利很多,也增长迅猛。时至今日,批发渠道贡献近3成的销售额。

Fancl于1999年开始进入便利店渠道,其批发渠道目前包括便利店、超市、大众商品店、药妆店等。批发渠道的优点是销售网络遍布全国,能够快速触达大众人群。一方面为已经对Fancl品牌和产品有所了解的用户提供了便捷的购买方式;另一方面,与其大单品的产品策略和广告策略相匹配,比如便利店的渠道可以承接品牌广告流量,最大化广告效果提升销量。

和拓展自营门店相比,拓展批发点位相对更容易,Fancl的点位数从2013年的16,000个迅速增长至2017年的54,700个。与此同时,批发渠道贡献的销售额也在不断攀升,从2015年到2019年,批发销售额增长了88.7%,达到127亿日元。

但是,批发渠道也有挑战。可以想见的是,各种同类产品在入场和店内陈列、销售环节等方面都面临激烈竞争。为此,Fancl除了逐步占领优势货架,还推出符合批发渠道特点的特定产品(简易小包装等),精准切中消费者诉求。如前面所述,线下渠道并不是Fancl的传统优势所在,在竞争激烈的情况下,Fancl通过招募专门的批发零售的人才,强化与零售商关系等方式在批发渠道上稳扎稳打。

5)海外渠道

如果说前几种渠道都代表着Fancl的过去,海外渠道尤其是中国市场代表着Fancl的未来,成为可期待的新兴增长点。

在不久前Fancl提出的Vision 2030中,计划2031财年实现海外销售占比达到25%,对比2019财年这一数值只有8.5%。而中国业务被认为是Fancl海外增长战略的核心。

中国的健康保险系统不像日本那么发达,因而人们有极强的预防保健意识;中国的老龄化进程大概比日本慢十年,结合这些因素,Fancl认为中国的营养补充剂行业有望迎来爆发式增长。

考虑到在中国开展健康业务的复杂性及可能的难点,比如外企的执照,资质问题等,Fancl采取全力投入,从产品研发、规划部门到销售部门全都参与到这项公司战略中,不论是从用户层面还是监管层面都在试图加深对中国市场的理解,并计划开发符合中国市场特定需求的产品。

和美国保健品厂商GNC进入中国的路径相似,2017年,Fancl和中国的国药集团下属的国药国际签订了健康食品代理协议。国药国际享有Fancl品牌保健品在中国的独家销售权,并且负责Fancl保健品在中国的市场开拓。从国药的角度看,健康需求在不断显现,生活方式相关的疾病成为社会型问题,而国内价格公道的优质商品仍然很稀缺,由此,他们认为在国内推广Fancl的产品大有可期。

在市场渠道方面,Fancl同样选择了先做跨境电商的路径,在天猫国际等5个平台上销售,因为前期的销量基数比较小,2019年双11销量达到2018年的13倍。先做跨境电商,在获得相关的资质和许可后,一步步进入电商各渠道、线下实体店,后续再拓展医院、药店等相对垂直又刚需的渠道。

与此同时,Fancl也在为中国开展销售所需的临床测验做各种准备,一旦获得功能性营养补充剂的销售许可,未来还会拓展相关的健康服务。

渠道策略小结:

三个渠道互为补充,共同促进品牌发展。

把Fancl渠道整体分为日本本土市场和海外市场来看。在本土市场上,传统的优势邮购渠道、反复摸索的自营线下门店以及逐步增长的批发渠道目前在份额上呈现三足鼎立的态势,三大渠道相互协同,互为补充。Fancl针对渠道的不同特性推出与之相匹配的产品,把扎实的产品和研发能力借助合适的渠道实现销售额的最大化。

在海外市场尤其中国市场上,Fancl正试图将已有的经验复制到更大的市场以创建全新的增量,同时增强业务的抗风险性。不过出海的挑战也势必不小,比如Fancl对中国市场的理解深度是否足够,面向中国市场的营销策略和品牌形象能否跟上中国用户的需求,以及可以预期的来自本土玩家的竞争等。但对于消费者而言,供给侧的选择越来越丰富则绝对是个好事。对于Fancl在中国的长久发展,我们也可以拭目以待。

3. 营销策略

利用政策红利进行战略性广告投放,持续打造安全可信赖的品牌

同中国公司的花样百出的营销玩法相比,Fancl的营销策略显得非常质朴。对比Fancl产品策略和渠道策略,营销策略的亮点相对少,但营销在产品和渠道之间扮演了不可或缺的粘合剂和催化剂角色。

在研究Fancl的渠道策略时,我们发现,在产品销售侧,营销在增强三个渠道的协同中发挥了重要作用。比如根据目标客群的差异,投入产出比等因素来为每个渠道选择最优的广告媒介和营销方式,增强产品在每个渠道的露出,并尽力促进广告到销售的转化。

我们着重复盘一下在2015年《功能性食品标示制度》出台之后,Fancl是如何利用政策红利在广告方面进行了战略性投入从而大幅提升销售额的。

在2015年《功能性食品标示制度》出台之前,Fancl的营养补充剂业务陷入了长达十年的销售停滞,Fancl管理层认为,销售停滞固然有宏观经济增长放缓的因素影响,也部分归咎于在Fancl广告投入方面过于保守,Fancl在民众中的品牌形象大幅削弱。

适逢新法案的出台,新法案允许功能性营养补充剂做一些广告来做宣传,在很多厂商还在观望的时候,Fancl选择了大胆进行广告投放。在2016-2018财年,Fancl实行了“新中期管理层计划”,该计划的核心是在广告方面做巨幅战略性投入,以达到5年销售翻倍的目标。在营养补充剂领域,计划分三年额外投入150亿日元的广告预算,后来实际总投入接近200亿日元。

值得一提的还有Fancl管理层看待广告投入的财务视角。他们认为,在业务基本面扎实的情况下,广告投放是一项资本性支出,不是纯费用。虽然在广告投放初期利润率会明显降低;但由于广告投入有投放上限,当广告驱动销售额走高超过一定额度后,经营利润率会重新走高。后来的财务数字也证明了Fancl管理层的眼光。从2015-2019财年,营养补充剂业务销售额增长了89%。2019财年,营养补充剂业务的经营利润率回升至8%。

在具体的广告投放策略上,Fancl主要投放电视广告和在线广告。两种广告方式各有侧重点:电视广告有公司形象广告和产品广告两种。产品广告主要聚焦在Enkin、Calolimit这些明星大单品,通过大幅广告投入提升线下批发网络的打开效率。数据显示,电视广告在获取新客户,唤醒老用户,及销量提升层面都有显著效果。在线广告方面,主要是产品广告。在线广告的优势是可以做到精准投放,投入产出比相对高。

为什么Fancl要重视公司的形象广告并做巨幅投入,这一点也值得关注。一方面是在2015年新法案出台之前,监管层不允许做功能性产品的相关广告,Fancl选择了做公司的形象广告,主力宣传公司的研发能力以及品牌的安全可信赖,着力宣传Fancl“令人信赖的关于美与健康的品牌,为社会性问题提供好的解决方案”这一公司品牌。而在监管层允许功能性产品投放广告后,公司形象广告和产品广告双管齐下的好处是:一方面,了解Fancl的消费者可以选择Fancl的各种明星单品;另一方面,即使消费者不那么了解Fancl的系列产品,但在自己有营养补充剂需求的情况下,也能第一时间想到Fancl品牌。

对保健品这个品类而言,建立信任,增强忠诚度是品牌的难点和壁垒所在,因而相比其他品类,公司广告的投入所打造出的靠谱的公司品牌形象也非常有必要。复盘来看,能够在政策松动的流量红利期大胆投入巨额广告也是相当有效明智的决策,拉开了Fancl和其他竞争对手的身位,当然这也离不开Fancl之前在该领域持续的产品和渠道能力的积累。

Fancl对中国创业和投资的几点启示

他山之石,可以攻玉。Fancl营养补充剂业务20多年来的起伏,对中国营养补充剂领域的创业和投资,有哪些启示?我们总结几点,也请业内同仁一起来探讨。

1、中国老龄化进程慢日本10年,营养补充剂也日益成为刚需,有望爆发式增长 。

我们看到,中国市场上,无论是老年人在预防疾病的刚性健康需求,还是90后年轻人的“用最贵的产品,熬最长的夜”的“朋克养生”需求,因为人口结构的变化,生活方式不健康导致各类疾病也日益成为社会型问题。加之,中国的健康保险系统不像日本那么发达,人们自发的预防保健意识更为强烈。

未来在国家层面的推动下,加上数十倍于日本人口的基数,中国市场的营养补充剂市场有望比日本更蓬勃。

2、要实现基业长青,品牌需要在各个环节上不断优化,沉淀出核心能力,同时勇于抓住新变量。变与不变的把握极度考验一家公司的综合实力。

Fancl的产品和渠道策略起伏尤为反映了这一点。产品方面,最初大单品策略一直被证明是有效的,无论是业绩贡献还是获客效率都很好。随着用户需求的发展和供给端的进步,咨询和产品服务的个性化也在兴起。

在变量众多的情况下,如何在个性化和极致单品效率之间取得平衡,可能是Fancl和其他同类公司一直要思考的问题。

试想,未来功能性食品领域的公司更大的想象力是否将来自中台体系的搭建?如何建立一个精准高效地匹配产品和消费者的机制,积累的大数据如何赋能提升供应链效率、选品效率、研发效率等,从而使C端消费者的体验有质的提升?为用户创造独特价值,这是每个品牌永恒的追求,也是公司的立身之本。

从Fancl的渠道发展过程来看,其屡次试图快速扩张其线下版图,均以失败告终。不同渠道各有千秋。线上粘性高、高复购,线下门店在提供用户体验和新客户获取上证明有效,批发渠道触角多,但同类竞争激烈。其他品牌在渠道上也需要在不同阶段平衡线上线下,自营零售和批发零售等种种渠道之间的关系,做最优化组合。

3、跳出自身领域的局限,寻求跨界合作,品牌叠加实现共赢。

相比食品饮料的万亿级大市场,功能性食品还只是一个小池塘。Fancl在产品侧没有固守自己的营养补充剂市场,而是果断跨界合作,一下子从小市场跳进了大众用户市场。

回想中国目前新兴的主打“无糖、无添加”的各类食品饮料品牌,以及在精神健康领域涌现出来的新品牌,大众用户对于健康生活方式和产品的需求在不断升级以及多元化。我们也看到很多跨界联名的尝试,让产品自己说话,通过品牌叠加在细分领域实现共赢,呈现1+1>2的效果。

4、好的产品始于消费洞察,兴于核心壁垒,最终成为社会性问题的有力解决者。

从Fancl在产品策略上的持续迭代,我们看到Fancl在洞察用户消费需求和社会变化方面很敏感,从女性用户到刚性中老年用户,再拓展到男性用户群体。以及不断投入增强自身研发能力,在产品端打造领先优势,为提供更符合消费者诉求的产品做不懈努力。同时,这个品类的特性使得公司品牌的构建至关重要,是相当一部分用户信任和忠诚度的来源。

对比国内,类似Fancl这样的品质好又有性价比的产品仍然很稀缺。这给了Fancl在中国的市场空间,也给了新兴创业者一定的市场机会。

回想Fancl在健康领域的方针——成为在人均寿命100岁的社会里领先的营养补充剂品牌。我们认为,好的品牌最终会成为社会性问题的有力解决者,同时自身也能得到深厚回报。

至此,我们对Fancl营养补充剂业务的研究告一段落。

跳出营养补充剂的范畴,我们也看好在更广阔的大健康领域(包括身体和精神层面)的机会。这里要回答的几个重要问题可能包括:

1)初期是否能在细分场景提出差异化足够的解决方案;
2)团队是否能快速迭代业务认知,优化方案效率,探索更高的上限;
3)以及从长期来看,品牌和忠实用户层面的积累做的是否够好。

期待与对营养补充剂、健康保养品等其他健康相关领域感兴趣的创业者、投资人有更多沟通探讨。如果作为创业者的你已经在营养补充剂、健康保养品这类创业方向躬身入局,欢迎来熊猫资本聊一聊。

作 者 简 介

张路璐,熊猫资本投资经理。在加入熊猫资本之前,曾在红点创投、复星集团等机构工作和实习,拥有复旦大学金融学硕士和物理学学士学位。

现阶段,她重点关注在线娱乐和健康品类。她相信,科技越发达,人类越孤独,陪伴需求会越来越刚性,看好借助不同工具的载体实现新的陪伴方式和产品。健康层面,随着需求升级以及多元化,可能会涌现出更多垂直类人群的综合解决方案,潜在探索空间巨大。

如果有相关领域项目推荐或者想和她交流,欢迎通过邮箱“lulu.zhang@pandavcfund.com”或微信号“chandl”直接联系她。

参考资料:
1、Fancl历年年报,季报,业绩汇报材料,公告等;
2、《日本麒麟集团收购 Fancl 30.3%股权,联手发力健康保养品市场》,2019年8月,华丽志;
3、《日本人有多缺觉?睡眠时间在全球主要国家中最短》,2018年,央广网;
4、《FANCL称要傍中国大款 家底儿都在这里》,2017年5月,庶正康讯。

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